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2019年內容創業年度報告 新榜出品

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-01-11  瀏覽次數:148
核心提示:2018年,寒流隱現期間,人們更需要優質內容,需要精神的慰藉。在今天新榜大會的開場演講中,新榜創始人兼CEO徐達內先生從正能量的
 2018年,寒流隱現期間,人們更需要優質內容,需要精神的慰藉。在今天新榜大會的開場演講中,新榜創始人兼CEO徐達內先生從正能量的視角,帶領大家回顧了2018年內容創業領域的新變化。新榜聯合創始人兼COO李建偉宣布新榜由“內容創業服務平臺”升級為“內容產業服務平臺”,并提供兩大解決方案。以下為現場演講稿整理。
新榜2019年內容創業年度報告 
新榜2019年內容創業年度報告

報告共分為三個部分:新主流、新平臺、新價值,分別用數據和實例回答了內容創業者們最關心的三個問題,即:新的一年,該做什么內容?去哪里尋找流量新曙光?如何更高效地實現內容的商業價值?

01.溫暖積極的好內容是今天的新主流

首先,2018年一個關鍵詞是“規范化”,監管整治、平臺自律、用戶需求升級,都促使新媒體走向規范化,告別野蠻生長。

2018年,國家網信辦等監管部門針對自媒體亂象開展了多輪清理整治行動,查處大批違規賬號,約談并警告涉事平臺。分級分類管理、屬地管理和全流程管理,在不久將來就會正式施行起來。自律才能自由,所以,內容生產必須遵守底線,做溫暖的、積極的好內容,才是今天的新主流。

規范化同樣來自平臺,各大內容平臺作為流量樞紐,被賦予了主體責任,他們積極踐行行業自律,通過凈化和擇優兩種手段,刪除處理劣質侵權內容,識別鼓勵優質原創內容。

當然,內容規范化的根本動力來自用戶,用戶學會了用眼睛投票,用錢包投票,那些粗制濫造的低俗內容被拋棄,深度和專業、及時和準確,才是他們評價“好”內容的標準,只有具備質量深度、專業見識的內容,才有可能促使用戶付費,離錢更近。

新榜2019年內容創業年度報告 
新榜2019年內容創業年度報告

內容介質變化在2018年非常明顯,短視頻,以及更短的小視頻,是內容創業領域的第二個新主流。

數據顯示,熱門短視頻App的用戶規模接近6億,總使用時長增速明顯,已經幾乎持平于傳統在線視頻App。那一個個刷爆抖音、快手的熱門小視頻,圈走了十分之一的“國民總時間”。

各互聯網巨頭紛紛加碼短視頻,為現有業務提供新的消費場景,增強用戶粘性,“短視頻+”成為平臺標配。48.2%的創作者表示,2019年會將短視頻或小視頻作為創作重點,面對洪流,創作者正在加速遷移、加速轉型。

數據顯示,1分鐘以下小視頻的發布比和播放比,分別超過七成和五成。一方面,廣告主對短視頻/直播的投放意向增幅達40%。另一方面,豎屏廣告轉化率高于橫屏,尤其豎屏完播率是橫屏的9倍。豎屏,既是鏡頭語言革命,又是營銷新利器。

新榜學院為爆款小視頻總結出六大核心要素:內容緊湊、顏值才藝、生活化、魔性背景音樂、特效創意、IP出鏡。大家不妨回憶一下,2018年層出不窮的魔性小視頻,是否符合以上特點。

02.“下沉”內容將是內容創業的一條快車道

在今天,微信公眾號仍然是內容創業者的大本營,只是紅利已不多,創業者們如同游牧民族一般,尋找新的肥美水草,新的流量曙光。

互聯網下半場,流量愈發向頭部平臺集中,移動社交、新聞資訊、移動視頻等與內容相關的App使用時長集中度,普遍超過50%,互聯網巨頭們布局全景流量,爭奪用戶時間,競爭激烈。我們看到,在過去的一年,頭條系硬生生從騰訊盤子里搶走了7個點的國民總時間。

在爭奪用戶的同時,內容平臺也在不遺余力地吸引內容生產方,只不過,平臺的扶持策略,從過去廣撒網式的補貼大戰,升級成為有針對性的賦能。在2018年,內容平臺的資源顯著向原創內容和短視頻傾斜,向專業量產的內容機構傾斜。

過去兩年,賺到錢的MCN真的不多,甚至很少。未來,MCN要么有量(內容量產能力),要么有質(IP打造能力),才能接住平臺賦的「能」。松散式的、聯盟式的MCN機構都是金玉其外,無內容能力的松散組織將被踢出局。

頭部平臺,江山穩固,我們同時也驚喜地看到,一些新貴平臺通過差異化定位,開拓出了內容新賽道,從頭部鼎立中脫穎而出。

首先是短視頻領域的抖音,它在短短一年多的時間里,深度改寫了短視頻行業的競爭格局,從歌舞才藝的細分賽道中突出重圍,成為記錄美好生活的全民流行App,無疑是最耀眼的增長明星。

第二是垂直領域,人以群分,聚焦在特定領域的內容,定位清晰、調性固定,擁有更高的粉絲忠誠度,大而全、輕而泛的領域,誕生新KOL的機會非常渺茫,而垂直平臺、垂直內容仍有發展空間。小紅書,在時尚美妝的紅海中增長迅猛,充分調動UGC的創作欲、分享欲、購買欲,這里有對人性、對動機的深刻理解,從商業化角度也得到了廣告主的青睞。

第三,下沉。一個多月前的趣頭條發布會,主辦方特意把會場選在了北京五環外的一個賽車場,寓意“下沉”內容將是內容創業的最后一條快車道。一二線城市人的手機里已經裝不下更多的App,而我們的父老鄉親,他們每天都在趣頭條上吸收資訊。有趣的內容并不特指濾鏡美顏、山珍海味,廣袤的土地上,還有天然去雕飾的原生態內容尚待開發,這種“去濾鏡化”的下沉與真實,將是下一個內容風口。

03.私域流量=無形資產

講過了新主流的內容,講過了新平臺的紅利,歸根結底,內容的價值,特別是商業價值如何體現?我們認為,價值蘊藏在新媒體企業和企業新媒體兩個層面。

新媒體企業,是指通過內容創作進行多元變現的創業機構,他們或提供傳播曝光、IP背書,或直接帶來銷售轉化,將“值錢”的內容滲透至營銷各環節。

首先看內容營銷,廣告仍然是內容創業者們最主要的變現方式,以品牌原生廣告為主的商業模式,在今天要加上“全域”兩個字,介質形式上的全域、流量渠道上的全域、策劃流程上的全域,原來簡單的流量買進賣出,發展到如今有更多的植入形式和整合流量的能力。

再看內容電商。新榜和有贊最近幾年一直有持續關注,我們發現,內容電商公眾號數量連續兩年保持 65% 以上增長率,更多中小公眾號發力內容電商。這其中還有三個小趨勢:一是,高質量內容及社群運營,電商復購率可以高達80%;二是,“去濾鏡化”的下沉場景,為農副產品打開了銷路,三農紅人紛紛在田間地頭賣好貨;三是,模式更前端,從買手導購模式向聯合生產、聯名產品發展。

可是,我們也意識到,線上流量越來越貴,增長乏力,因此在2018年,一條、十點讀書、日食記等頭部創業公司開始探索線下機會,他們開設線下門店的目標不盡相同,但核心都是內容IP的杠桿作用,連接線上線下,滿足用戶對內容、對商品的雙重升級需求。

以上是新媒體企業的生財之道,要知道,內容的價值遠不止于此,它正在與產業深刻結合,為企業發揮聚攏人氣、沉淀用戶、價值傳遞、銷售轉化的多重作用,在此,各行各業的企業單位,要牢牢記住一個概念:“私域流量”。

在去中心化的社交媒體時代,企業有了獨立發聲的可能,有了積攢私域流量的途徑。為降低外購流量的營銷成本,企業開始重視用戶運營,在各內容平臺上建設官方賬號,構建私域流量,沉淀自有粉絲,逐步累積掌控在自己手中的“無形資產”。

私域流量運營不僅有助于品牌宣傳,調動企業新媒體矩陣一齊對外輸出品牌價值觀,而且能實打實地帶來銷售轉化,直接面向自有粉絲池進行產品售賣,達成數以億計的銷售額。

開通企業公眾號或者抖音藍V,并不等同于私域流量運營。據新榜統計,2018年企業公眾號的平均閱讀數僅為1707,抖音藍V中84.3%賬號的點贊數低于1000,大多數企業的私域流量建設仍然處于初級階段,這項系統工程既需要人力物力的資源投入,又需要堅持科學的方法論,搭建團隊,各司其職,績效管理與能力提升并行。

04.新榜私域流量運營增長解決方案、全域內容整合營銷解決方案

剛過去的2018年,顯然是充滿挑戰的一年。很多新媒體人感到困惑,紅利消失,行業未來的出路在哪里?企業同樣迷茫,在預算有限的前提下如何提升營銷的效果?通過幾年的沉淀,新榜積累了數據服務、版權分發、運營增長和內容營銷等方面的資源和能力,我們就在想,新榜可以為行業或者企業做些什么樣的事情。在這個背景之下,我們借新榜大會的契機推出兩個解決方案,一個是私域流量運營增長解決方案,另一個是全域內容整合營銷解決方案。

私域流量是最寶貴的資產之一,是移動互聯網時代所有業務的基石。新榜為企業新媒體和新媒體企業提供包含數據咨詢、課程培訓、內容供給、用戶增長、運營工具、代理運營在內的六項服務為主的私域流量運營增長解決方案,為客戶創造和提升最寶貴的私域流量能力。

全域的含義,在形式上,包括圖文、視頻、直播多形態;平臺涵蓋微信、微博、淘寶、抖音、小紅書、小程序、社群聯盟等;計費方式有CPM、CPC、CPA和CPS等。新榜提供的全域內容整合營銷服務,包括KOL投放、自媒寶、效果廣告、小程序矩陣、新品種草、電商直播、知識分銷七大服務,全面滿足客戶對于原生廣告、聲量曝光、電商導購、用戶引入等需求,為客戶帶來品效銷合一的產品服務。

新榜全心全力提供解決方案,發揮行業樞紐作用,連接線上線下資源,服務于內容產業,以內容服務產業,由內容創業服務平臺向內容產業服務平臺迸發。

 
 
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