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家電,再下鄉

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-01-17  瀏覽次數:174
核心提示:家電行業的銷售情況與房產銷售密不可分。十年前,美國爆發金融危機,連累全球經濟受到影響,財政部等11個部門在2009年年中聯合下
 家電行業的銷售情況與房產銷售密不可分。

十年前,美國爆發金融危機,連累全球經濟受到影響,財政部等11個部門在2009年年中聯合下發通知,要在全國范圍內開展為期一個月的“家電下鄉宣傳月”活動。財政部副部長在接受采訪時表示:家電下鄉是應對當前國際金融危機,惠農強農,帶動輕工生產,促進消費,拉動內需的一項重要舉措。

為促進家電消費,我國在2008-2013年間先后推出“家電下鄉”、“以舊換新”、“節能惠民”三大政策,分別對非城鎮戶口消費、新品替代消費、高效能產品消費進行財政補貼。

效果確實立竿見影。在政策的推動下,家電社會零售總額增速明顯提升,在2010年三大政策疊加下,家電產品量價齊升,2月的增速一度超過50%。一線龍頭全年歸母凈利潤增速均超過45%,二線龍頭的業績增速高達200%,其中,海信獲得的政府補貼占凈利潤的比例甚至超過七成。

如今十年過去了,經濟又面臨下行壓力,2019年初,國家發改委副主任寧吉喆表示,今年將制定出臺促進汽車家電等熱點產品消費的措施。商務部也提出,2019年要促進鄉村消費,推動工業品下鄉、農產品進城。

新的家電刺激政策呼之欲出,關鍵是還能再現昨日輝煌嗎?

回顧上一輪家電政策,可以發現其重點是白電和黑電。截至2012年10月,全國家電下鄉產品累計銷售額6819億,補貼金額886億。其中冰箱獲得補貼252億,占比31%,是最受益的品類。如果再加上彩電的28%、空調的13%、洗衣機的8%,這四項占比已經達到八成。

如此大的補貼力度,使得農村地區空冰洗電的保有量顯著提升。2013家電政策全面退出時,農村空調、冰箱、洗衣機及電視的戶均擁有量較2007年分別提升249%、179%、55%、20%。

經過上一輪刺激,在中國城鎮戶均擁有量為1.29臺,農村是0.53臺。如果相較于日本的戶均2.8臺,未來還是有一定的提升空間。一家一戶不止一臺空調。

冰箱在中國城鎮和農村的戶均擁有量就非常接近,分別為0.98臺、0.92臺。如果跟日本1.2臺的擁有量相比,提升空間不是很大。

類似的還有洗衣機,中國城鎮和農村的數據分別為0.96臺、0.86臺,也很接近日本的1.06。

彩電的普及率也基本完成,中國城鎮和農村的戶均擁有量都超過1.2臺。

從數據看,空冰洗電中,只有空調還有一定的增量空間,而其他大家電的發展將更多依賴產品的更新換代。

目前距離2008年家電下鄉政策落地時間已經超過10年,正處于家電更新周期的節點上。中怡康的調查數據顯示空冰洗電的更新周期分別為9年、12年、11年、9年。預計本輪對大家電的政策將聚焦以舊換新。

大家電增量有限,但目前中國小家電的市場滲透率卻很低。數據顯示,中國城市戶均小家電保有量僅在10臺左右,農村戶均保有量不到5臺,而歐美家庭戶均擁有小家電超過30臺,日本戶均也超過20臺,發展空間廣闊。

小家電龍頭蘇泊爾2018年三季報顯示,公司前九個月營業收入同比增長近25%,而白色家電行業個股的平均營收增幅不到12%;蘇泊爾凈利潤增長近22%,白色家電行業平均凈利潤增長率不到14%。

從資本市場來看,2018年全年家電板塊累計跌幅超過30%,蘇泊爾卻成為家電領域中唯一一個漲幅為正的標的,全年漲幅超過30%。

家電滲透率低的還有廚電中的油煙機。目前中國油煙機戶均擁有量0.3左右,而韓國日本分別達到0.92臺、1.12臺,差距懸殊。但是油煙機等廚電產品的裝修屬性很強,與地產的關聯度最高。

受房地產調控政策影響,主營油煙機、燃氣灶等產品的老板電器業績就表現不佳。2018三季報顯示,公司營收同比增長8%,凈利潤同比增長只有5%。

實際上,整個家電行業的銷售情況都與房產銷售密不可分,十年前開展“家電下鄉”政策的同時也放松了房地產調控。下圖分別為2008年至今商品房銷售面積與空調、冰箱、洗衣機、彩電的銷量同比變化。

2009年在政策的作用下,商品房銷售面積的增速觸底反彈,家電作為房產后周期也幾個月后迎來了銷量增速的高峰。2012年,2015年房市的熱銷同樣刺激了家電銷售,但沒有前一次那么高,主要是因為“家電下鄉”政策逐漸退出。

2017年之后,一線城市調控力度不斷加大,二三線城市限購重啟,導致商品房銷售數據不佳,逐漸傳導到家電的銷售?梢钥闯,空調、冰箱、洗衣機等都出現不同程度的增速下滑,彩電2018年前幾個月增速有所上升,主要是世界杯年對彩電外銷有較強帶動,內銷仍沒有復蘇。

所以,如果2019年房屋銷售數據不佳,只單純補貼家電,那就很難重現十年前的輝煌。

 
 
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